Oczywiste, że głównym celem każdego przedsiębiorcy jest zwiększenie sprzedaży swoich produktów i usług, a przy tym dotarcie do największej liczby potencjalnych klientów. Jak przybliżyć się do realizacji sukcesu? W sposób niebezpośredni, a nieskomplikowany i na czasie: założyć firmowego bloga.
Nie należy mylić bloga firmowego ze stroną internetową! Strona służy do osiągania celów sprzedażowych: prezentuje ofertę, zachęca reklamami, bezpośrednio kreuje potrzebę i informuje o promocjach, blog firmowy natomiast ma przede wszystkim dostarczyć klientowi wskazówek (porady ekspertów, odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania) lub rozrywki (np. przedstawienie pracy działu HR firmy „od kuchni”, zabawne materiały wideo, gry), bez epatowania hasłami: Dzisiaj i jutro obniżka 30% na swetry! Od typowej strony korporacyjnej blog różni się przede wszystkim stylem komunikacji. Rzadko aktualizowana witryna firmowa przemawia językiem biznesowym, technicznym, prawnym, w jakiś sposób usankcjonowanym. Blog z kolei to miejsce na pokazanie ludzkiej twarzy, przemówienie do odbiorcy jego językiem i udzielenie mu wartościowej pomocy. Według „Badań polskiej blogosfery firmowej 2014”, bardziej niż możliwość przedstawienia oferty na blogu, liczy się dla przedsiębiorców budowanie pozycji firmy jako eksperta, edukacja i pomoc klientom, a także prowadzenie z nimi mniej formalnej komunikacji. W przeważającej większości (81% w roku 2014), firmy prowadzą jednego bloga – rozbijanie contentu na drobne może prowadzić do rozproszenia czytelników.
Blogi dają możliwość natychmiastowej interakcji z klientami – warto pamiętać, by pod wpisami aktywować możliwość komentowania, a gdy pierwsze wypowiedzi już się pojawią, odpowiadać na nie jak najszybciej. Wzorowo na komentarz czytelnika odpowiada do 15 minut 7% firm, a w ciągu godziny – 29%.[1] Nie ma co obawiać się negatywnego feedbacku, ten występuje rzadko! Często w postaci tzw. trollingu – wypowiedzi tego typu można usunąć od razu, bez wyrzutów sumienia. A na konstruktywną krytykę odpowiedzieć uprzejmie, starając się bez wykrętów załagodzić sytuację (np. przeprosinami i oferowaniem niezadowolonemu klientowi korzyści).
Najważniejsze jednak: co tworzyć? W jakiej formie? Kto powinien to robić? Jakim językiem się posługiwać?
Blogowe wpisy powinny być powiązane z działalnością firmy, mniej lub bardziej. Warto przyjrzeć się przykładom z polskiego podwórza:- sieć sklepów Lidl – Kuchnia Lidla
Kuchnia Lidla to blog firmowy na piątkę. Regularnie prowadzony, przy współpracy z osobistościami znanymi w polskim świecie kulinarnym, o nowoczesnej, choć prostej formie i w atrakcyjnej szacie graficznej. Do tego w tytule zawiera nazwę marki, co wpływa na rozpoznawalność i kojarzenie. Kuchnia Lidla to różnorodne przepisy na dania, które przygotować można z produktów znajdujących się w ofercie sklepu. Wartościowe dla odbiorcy, nieocenione dla sprzedaży.
- operator telekomunikacyjny Orange – Blog Orange Polska
Naturalnym kierunkiem obranym na firmowym blogu telekomunikacyjnego operatora mogłyby być recenzje nowych telefonów i sprzętu, ewentualnie nowinki ze świata… telekomunikacji? O ile pierwszy temat kolidowałby nieco z celami sprzedażowymi firmy (rzadko zdarza się sprzęt idealny), drugim nie zainteresowałoby się szerokie grono. Na swoje szczęście, Orange to firma odpowiedzialna społecznie. Działa charytatywnie i sponsoruje organizację imprez kulturalnych, dlatego umieszczanie na blogu wywiadów z gwiazdami filmu i kina, a także artykułów z okazji np. Światowego Dnia Świadomości Autyzmu, jest dobrym pomysłem.
- agent płatności online PayLane – blog Across the Board
PayLane to firma umożliwiająca e-biznesom szybkie I łatwe przyjmowanie płatności online. Jako jedna z niewielu w Polsce, swojego bloga prowadzi wyłącznie w języku angielskim – w celu dostosowania do międzynarodowej grupy docelowej. O czym może pisać przedsiębiorstwo finansowe? Na blogu PayLane znajdziemy przede wszystkim porady dla biznesmenów. Artykuły typu: Jak wybrać najlepszego zarządcę płatności dla Twojego internetowego biznesu? dostarczają praktycznych wskazówek, a jednocześnie (bez wskazywania palcem) odnoszą się do działalności firmy.
Zakładając bloga firmowego, warto w Internecie poszukać inspiracji. Ba, obowiązkiem przedsiębiorcy jest śledzenie wpisów konkurencji. Nie w celu naśladownictwa, a po to, by zadbać o interesy klientów i dostarczyć im bardziej pomocnej treści.
Bez przesady jednak, niech ilość nie przeważa nad jakością! Post utworzony według zasady: content is a king, choćby miał 100 czy 1000 słów, obroni się zawsze. Artykuły rozciągnięte niczym tradycyjne polskie flaczki nie wygrają z krótkimi, rzeczowymi poradnikami. I odwrotnie – długie artykuły eksperckie zawsze będą bardziej pożądane niż posty-wypychacze, utrzymane w konwencji wiadomości w sezonie „ogórkowym”. Zasadą dla blogerów, nie tylko tych firmowych, jest regularność w postaci przynajmniej jednego cennego wpisu na tydzień.
Czy post skutecznie przemówi do czytelnika, zależy również od sposobu zwracania się. Muzyczne stacje telewizyjne pragną docierać do kolejnych pokoleń nastolatków – w związku z tym na bieżąco śledzą trendy językowe, posty na blogu zaczynając zwrotem „YOLO” (akronim z ang. You only live once, pol. Żyjesz tylko raz). Z kolei treści dostarczane przez firmę produkującą kosmetyki i akcesoria dla niemowlaków mogą zawierać specyficzne, spoufalające z czytelniczką zwroty, np. Droga mamusiu! czy Droga ciężarówko! By pozyskać uwagę odbiorców, należy, parafrazując, „krakać jak i oni”.
Nawet w obcym języku, jeśli zajdzie potrzeba. Wiele zakładanych obecnie biznesów nie wychodzi z Internetu, a dzięki geograficznej nieograniczoności sieci, z ich usług korzystać mogą mieszkańcy całego świata. Optymalnym rozwiązaniem na przyciągnięcie jak największej liczby odbiorców będzie prowadzenie bloga w języku angielskim (patrz: wspomniane wyżej PayLane) z uniwersalnymi poradami, nowinkami ze świata danej branży (o ile są dla klientów atrakcyjne) i innymi materiałami. Warto, by tłumaczeniem na angielski zajął się profesjonalista – by zbudować zaufanie na linii klient-firma, wpisy nie powinny zawierać najmniejszego błędu.
Niestety, pracownik z działu marketingu nie zawsze poradzi sobie z tworzeniem dla blogosfery, gdyż chęć do promowania firmy między wierszami neutralnego z założenia artykułu poradnikowego widoczna będzie gołym okiem. Fachowiec z kolei może nie posiadać pomocnego w komunikacji z klientem „lekkiego pióra”. Niektóre przedsiębiorstwa zatrudniają wyspecjalizowane w dostarczaniu wartościowej treści agencje, inne – freelancerów copywriterów z wiedzą w danej branży.
Czy poniesione w wyniku prowadzenia bloga koszty (ok. kilkadziesiąt złotych za jeden zlecony artykuł bądź kilka godzin odebrane innym obowiązkom pracownika firmy) opłacą się? W chwili, gdy przedsiębiorstwa rywalizują ze sobą nie tylko na polu sprzedaży, lecz przede wszystkim o status eksperta (który w efekcie przyczynia się do sukcesu finansowego), z pewnością. Poza tym wyszukiwarki bardzo cenią sobie unikalną, wartościową treść, a każdy wpis na blogu to lepsze wyniki pozycjonowania. Wyobraźmy sobie, że potencjalny klient wpisuje w Google: Pomysły na urządzenie tarasu, a wśród pierwszych wyników ukazuje się materiał, dostarczony przez producenta mebli zewnętrznych. Poszukujący dostaje ekspercką odpowiedź na zadane pytanie, a w myślach pozostaje mu widniejące ponad artykułem logo marki. Jeśli content będzie wartościowy, czemu nie zaczerpnąć inspiracji do urządzenia tarasu proponowanymi meblami?
Sceptycy mogą stwierdzić – co w przypadku firmy, której działalność nie zapiera tchu w piersiach ani nie przydaje się na co dzień w takim stopniu, jak artykuły spożywcze? O czym pisać powinien producent przydomowych oczyszczalni ścieków? Nie ma problemu bez rozwiązania – oto jak z trudnej sytuacji przy pomocy content marketingu wybrnęła w 1900(!) roku znana dziś na całym świecie firma Michelin, wytwórca opon. Społeczeństwo francuskie początków XX w. do przemieszczania się używało raptem 3 tysięcy samochodów, zapotrzebowanie na produkt występowało zatem nikłe. Zadaniem braci Michelin było wykreowanie realnej potrzeby posiadania „4 kółek” – lecz aby jeździć, trzeba mieć cel. Pierwszy przewodnik z serii Michelin Guide wskazywał miejsca atrakcyjne z punktu widzenia odwiedzającego. Tak powstał system przyznawania gwiazdek hotelom i restauracjom.[2]
Czy producent przydomowych oczyszczalni ścieków nie ma znakomitego pretekstu do udzielania porad, w jaki sposób na co dzień dbać o środowisko?
Prowadzenie przyczyniającego się do sukcesu bloga firmowego wymaga połączenia kilku umiejętności: znajomości produktów firmy, wiedzy na temat grupy docelowej, sprawności w poruszaniu się w sieci i dokonywaniu researchu, zdolności szybkiego reagowania i rozwiązywania konfliktów, a do wszystkiego – lekkiego pióra i, gdy potrzeba, doskonałej znajomości języka obcego. Wiele trzeba zainwestować, równie wiele można zyskać.- [1] Dominik Kaznowski, Badania polskiej blogosfery firmowej
- [2] Z ebooka „Historia content marketingu”, opracowanie whitepress.pl