Zdarza się, że pojawia się jako pierwsza, jeszcze przed dopracowaniem produktu – jakby nad głową zapaliła się jarząca lampka. Tworzenie nazwy w zdecydowanej większości przypadków jest jednak bardziej skomplikowane i wymaga kompleksowego przygotowania. Poznaj proces namingu w kilku krokach!
W książce „Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity” (w wolnym tłumaczeniu „Strategiczne zarządzanie marką. Kreowanie, ocena i zarządzanie potencjałem marki”), która doczekała się już piątej edycji, Kevin Lane Keller i Vanitha Swaminathan zauważają, iż nazwa jako jeden z elementów marki, powinna być wykorzystywana do zwiększenia jej świadomości w grupie docelowej, tworzenia i wywoływania pozytywnych skojarzeń z firmą, a także do dodania marce wartości.[1]
W tym artykule dowiesz się:
Słowotwórstwo i symbole
Naming to proces nadawania nazwy firmie, produktowi czy usłudze. Kluczowe jest tu słowo „proces”, ponieważ dobrze przeprowadzony naming powinien składać się z kilku etapów. Według Konrada Gurdaka, założyciela agencji Syllabuzz, tworzenie nazwy powinniśmy zaczynać nie od samej kreacji, a dogłębnego researchu[2]. Po pierwsze, określenia czym zajmuje się nasza firma lub czym jest dany produkt. Po drugie: analizy komunikacji firm konkurencyjnych i trendów marketingowych w ogóle. Spis firm działających w branży to „złota lista”, która powie nam, w którym kierunku na pewno NIE iść. Po to, by nie powtórzyć nazwy (monitoruje się przy tym firmy lokalne, krajowe, a nawet światowe); nie powielić banału (to wszystkie nazwy typu Max-BUD, Stal-Inwest, Pol-Druk); nie „odlecieć w kosmos”. Fakt, Tani Armani stał się swego czasu viralem, jednak humorystyczna nazwa nie powinna bazować na żenadzie.
Jeśli wciąż nie wpadliśmy na tzw. „samograja” (to nazwa, która w swojej błyskotliwości i chwytliwości będzie zapadać odbiorcom w pamięć bez większego marketingowego wysiłku), w kroku trzecim warto sięgnąć do literatury. Szukać symboliki w książkach o historii danego produktu czy zawodu, wertować słowniki, zwrócić się ku terminom fachowym, by (w imię promocji marki) połączyć naming z działalnością edukacyjną. Bawić się nietypowymi połączeniami i słowotworzyć. Przykłady? Dayenu – sklep z gadżetami biblijnymi, nazwany po tradycyjnej pieśni, śpiewanej na święto Pesach. Owolovo – producent musów owocowo-warzywnych. Pasieki Sadowskich – miody i produkty, przygotowywane wedle rodzinnych receptur. Nazwa nawiązuje do tradycji.
Nazwa rozłożona na czynniki pierwsze
Jako nazwy o wysokiej zapamiętywalności sprawdzają się m.in. palindromy (słowa, które czyta się tak samo od lewej do prawej i z powrotem, np. Navan, Sonos). Na kojarzenie marki wpływa również element zaskoczenia i pomyślunku, np. Tanie noclegi Bida z nędzą, studio tańca Nie po palcach, czy sklep papierniczy Na jutro. Według Davida Placeka, założyciela kalifornijskiej agencji rozwoju marki Lexicon, duże znaczenie w namingu ma również symbolika dźwięku. To ponad 100-letni dział lingwistyki, który objaśnia wpływ poszczególnych dźwięków na odbiorców.
Placek odnosi się pod tym względem do nazwy BlackBerry (notabene powstałej w agencji Lexicon): Z naszych badań wiemy, że „B” jest najbardziej wiarygodnym dźwiękiem w angielskim alfabecie. Uznaliśmy za logiczne, iż dwa „B” będą reprezentować niezawodność. Wiemy również, że „O” i „M” to jedne z najpełniejszych dźwięków, dlatego kreując nazwę dla leku odchudzającego nowej generacji, będziemy ich unikać.
Czy warto wspomóc się generatorami nazw firmy AI, za darmo dostępnymi w sieci?
Pokusiliśmy się o mały eksperyment. W dostępnym bez rejestracji, darmowym generatorze nazw AI, wpisaliśmy frazę: „krakowskie biuro tłumaczeń, które wykonuje wysokiej jakości przekłady w wielu parach językowych”. Oto, jakie nazwy zaproponował nam kreator – objaśnienia pisane kursywą również są jego autorstwa.
- **LingoLink** – „Connecting Languages Worldwide” – nazwa łączy słowo „Lingo” (od „lingua” – język) z „Link”, podkreślającą połączenie między różnymi językami oraz klientami z różnych krajów. Proste, chwytliwe, ale czy wyróżniające się? Brzmi korzystnie, gdy obydwa człony nazwy zaczynają się od tej samej głoski.
- **TłumaczeniaKrakow** – „Your Gateway to Global Communication” – prosta i klarowna nazwa, wskazująca na lokalizację firmy oraz jej główną usługę. Ta nazwa to marzenie pozycjonera, specjalisty ds. SEO. Jednak czy realne byłoby zamówienie takiej domeny w połączeniu z końcówką .pl czy .com?
- **GlobalSpeak** – „Breaking Language Barriers, Building Bridges” – połączenie słów „Global” i „Speak” podkreśla globalny charakter działalności firmy oraz umiejętność komunikacji w wielu językach. To banalna nazwa, choć hasło promocyjne brzmi niczego sobie.
- **PolyglotPro** – „Professional Translation Hub” – nazwa łącząca „Polyglot” (osoba mówiąca w wielu językach) z „Pro”, sugerując profesjonalizm i specjalizację w tłumaczeniach. Kolejny zlepek angielskich słów, który brzmi niczym nazwa internetowego automatycznego translatora.
- **CulturaConnect** – „Beyond Words, Connecting Cultures” – nazwa nawiązująca do kultury jako istotnego elementu w tłumaczeniach oraz podkreślająca rosnące zrozumienie między narodami. Interesujące połączenie łaciny i angielskiego, dopasowane pod względem estetyki wymowy. Hasło przewodnie także jest ciekawe, choć wolelibyśmy (i mamy) je po polsku.
- **SprachBrücke** (niemiecki: „Most Językowy”) – „Übersetzungskompetenz aus Krakau” – nazwa po niemiecku, sugerująca zdolności tłumaczeniowe oraz lokalizację firmy. Konrad Gurdak radzi, by w poszukiwaniu nazwy wertować słowniki języków obcych: angielskiego (choć tu należy uważać, ponieważ rynek cierpi z przesytu angielskojęzycznych nazw), niemieckiego, hiszpańskiego, łaciny i innych. Aczkolwiek nazwa sprawdziłaby się w przypadku, gdyby naszą główną grupę docelową stanowili Niemcy.
Jak widać, z pomysłów namingowych sztucznej inteligencji należy korzystać z głową. Propozycje w większości są poprawne i mogą służyć za luźną inspirację. Choć nie dla nas… 123 Tłumacz to nazwa, do której się przywiązaliśmy i nie zamierzamy jej zmieniać.
Martensy, levisy, adidasy – pomysłodawcy tych nazw nie spodziewali się, iż wejdą one do słownika jako terminy określające rodzaj obuwia czy odzieży. Dobra nazwa przylega do produktu jak skóra, skłania konsumentów do uznania go za lidera pośród konkurencji. Najważniejsza wizytówka, warta wielu godzin pracy – to chyba niewielka cena w porównaniu do marketingu o wartości grubych tysięcy?
[1]https://www.forbes.com/sites/charlesrtaylor/2023/06/13/developing-effective-brand-names-lessons-from-a-naming-guru/?sh=384690ae3519
[2]Jak mówi w prezentacji „Naming, czyli prawie wszystko o nazywaniu firm, marek i pomysłów”, dostępnej w serwisie YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=DiJMXiUNbaM.