Sztuka tłumaczenia sloganów reklamowych

Czy zdajemy sobie sprawę, że każdego dnia spotykamy się z setkami haseł i sloganów reklamowych?  Przeglądając facebooka, mijając bilboardy w drodze do pracy, dostając na ulicy ulotkę czy oglądając bloki reklamowe poprzedzające filmy w  kinie – niemal wszędzie gdzie spędzamy swój czas, chcąc nie chcąc, stykamy się z mediami a przez to docierają do nas reklamy, które posługują się humorystycznymi i przykuwającymi uwagę hasłami reklamowymi. Ma być bowiem krótko, śmiesznie i interesująco! Czy zastanawialiśmy się kiedykolwiek jak trudno jest stworzyć takie slogany, które po prostu się zapamięta? A tym bardziej jak skomplikowanym procesem jest ich umiejętne przetłumaczenie?

Nikogo nie trzeba uświadamiać, że żyjemy w czasach, gdzie rozwijają się międzynarodowe marki zagarniające swoim zasięgiem coraz to nowe kraje. Podróżując po świecie i odwiedzając zagraniczne miejsca, nie zaskakuje nas widok ludzi ubranych w to, co widzimy na co dzień w polskich galeriach czy szyldów naszych ulubionych restauracji. Jeździmy takimi samymi samochodami i robimy zakupy w takich samych sieciówkach jak nasi zagraniczni sąsiedzi. Zostaliśmy wtłoczeni w procesy globalizacyjne i chyba już bezrefleksyjnie korzystamy z różnych produktów i usług międzynarodowych marek i firm, nie zastanawiając się dogłębnie jak wygląda ich promocja w rodzimych krajach. Jednak to, co wydaje się być takie proste – przeniesienie globalnej koncepcji reklamowej na inne obszary kulturowe czy językowe, w rzeczywistości spędza sen z powiek (lub powinno) marketingowcom.

Po owocach ich poznacie.

Zaadaptowanie promocji danego produktu posługując się tą samą strategią promocyjną, a co za tym idzie – przetłumaczenie haseł reklamowych, niewątpliwie pozwala na zdobycie o wiele większego zasięgu, a także na sporą oszczędność kosztów. Jednak schematyczne tłumaczenie „słowo w słowo” sloganów wraz z nieznajomością zwyczajów kulturowych społeczności, do których chce się dotrzeć, może zakończyć się katastrofą.

Nie brakuje przykładów globalnych marek, które nie zdobyły popularności na poszczególnych rynkach, tylko z powodu nieumiejętnego tłumaczenia. Firma Pepsi osłabiła swoją pozycję w Chinach, gdy jej slogan reklamowy „Pepsi Brings You Back to Life” (Pepsi przywróci Cię do życia) został przetłumaczony zbyt dosłownie. Firma ponoć przygotowała na rynek chiński kampanię reklamową z hasłem „Pepsi wskrzesi Twoich przodków z grobu”. Podobny błąd w tym samym kraju popełniło KFC. Hasło „Finger Lickin’ Good” (Palce lizać) przetłumaczono jako „Odgryź sobie palce”. Obie te tragiczne w skutkach pomyłki były szeroko komentowane w branży marketingowej, a przecież bez problemu można było ich uniknąć. Wystarczyło przeprowadzić profesjonalną analizę rynku i zaprosić do współpracy doświadczonych tłumaczy.

Również wprowadzenie nowego produktu z nazwą własną na nowy obszar językowy powinno być poprzedzone konsultacją z native speakerem. Producenci samochodów mogą uczyć się na błędach innych firm z tej branży i czerpać z ich doświadczenia. Przykładowo, marka Nissan Nova po hiszpańsku bardziej kojarzy się ze słowami „no va” co znaczy „nie jedzie”. Jest to niezbyt fortunny finał tłumaczenia, tak samo jak w przypadku marki Rolls Royce’a, która nowy model samochodu nazwała Silver Mist, a wprowadzając go na rynek niemiecki przeoczyła, że „mist” oznacza „gnój”.

Każda kultura jest ważna

Pragnąc przenieść dany produkt na nowy obszar, po prostu trzeba poznać inną kulturę. Nawet nie podejrzewamy jak wielkie znaczenie na powodzenie kampanii reklamowej ma umiejętny dobór loga, koloru czy cyfr. Wszak nie dla każdego „13” musi być pechowa, a czerń oznaczać żałobę. Przykładów na nietrafioną promocję jest mnóstwo. Niektóre wręcz stają się podstawą do snucia barwnych anegdot. Krąży więc w sieci opowieść o kampanii  tabletek na ból głowy, których opakowanie było oznaczone buźką smutną i buźką uśmiechniętą. Jednak nikt nie przypuszczał, że arabskojęzyczni odbiorcy nie będą mieli szans na zinterpretowanie prostego przekazu, że po łyknięciu tabletek – po prostu będą mogli się uśmiechnąć. Wszak, Arabowie czytają od lewej do prawej strony.

Z niezrozumieniem w Indiach spotkali się również producenci popularnych w Polsce cukierków – „krówek”. Ich logo i nazwa ze względu na wizerunek świętej krowy musiała zostać zmieniona. Anegdota niesie, że odtąd opakowaniem cukierków był zielony papierek. Tyle tylko, że zieleń w Indiach oznacza żałobę. Chyba nie musimy pisać o konsekwencjach takiej kampanii.

A może nie tłumaczyć?

Istnieją globalne marki, które niezmiennie posługują się tym samym hasłem reklamowym. Skoro coś sprawdziło się w rodzimym kraju, może warto przy tym pozostać, tym bardziej, że żyjemy w erze, w której każdy posługuje się angielskim, przynajmniej w takim stopniu by zrozumieć: ,,Im lovin it!” (McDonalds), „Just do it” (Nike), „Connecting people” (Nokia), „Be inspired” (Siemens), „Life’s Good” (LG).  

Jedno jest pewne – tworzenie, używanie i tłumaczenie sloganów reklamowych wymaga językowej wrażliwości. Dosłownie i w przenośni.