Kiedy wchodzimy do IKEI, wiemy, że zaraz zanurzymy się w estetycznym, przyjaznym i pachnącym doświadczeniu dla wielu zmysłów. Reklamy będą mówić do nas w naszym języku, podobnie obsługa sklepu – jednak nazwy produktów pozostaną szwedzkie. Czy na wielki sukces marki składa się promocja rodzimej kultury?
IKEA znana jest na całym świecie. Anna Golubeva (specjalistka ds. tłumaczenia firmy, stacjonująca w holenderskim Delft, gdzie mieści się główna siedziba IKEI) w wywiadach opowiada, czym zajmuje się jej zespół. Tłumaczy stronę internetową na kilkadziesiąt języków, do tego aplikację mobilną, wszelkie teksty marketingowe, a także content dla pracowników (materiały do e-learningu, guidelines – czyli poradniki i inne wytyczne). Tłumacze IKEI dbają o to, by komunikacja marki była spójna, a jednocześnie dostosowana do norm kulturowych w danym kraju. Pracownicy szwedzkiej firmy wiedzą, że podróżujący klienci zarówno w Szwecji, w Peru, jak i w Japonii oczekują tych samych produktów, zapachów, wrażeń. I klopsików, dostępnych również w wersji wege.
W tym artykule dowiesz się:
Słowo ma znaczenie
Jest jednak coś, co w 460 sklepach na 60 światowych rynkach pozostaje niezmienne. To dział językowy, którego nikt nie tłumaczy: nazewnictwo produktów IKEI. Dla Kowalskiego czy Nowaka BRITTA, BROGRUND czy BASTUA to po prostu skandynawskie słowa, zlepki liter bez większego znaczenia. Specjaliści od namingu marki do każdego z nich przywiązują jednak dużą wagę. Britta to szwedzkie imię żeńskie (pamiętacie bohaterkę „Dzieci z Bullerbyn” autorstwa Astrid Lindgren?). Brogrund nazwano płytki obszar wodny, znajdujący się nieopodal klifów Hulöhamn i Kårö, z kolei „bastua” to po szwedzku sauna, a nazwa dotyczy serii akcesoriów dedykowanych korzystaniu z tego tradycyjnego skandynawskiego przybytku.
„Nazwy produktów to dla IKEI dziedzictwo historyczne”, twierdzi Golubeva. Zdradza, że za przydomkami akcesoriów łazienkowych kryją się szwedzkie jeziora i rzeki (jako rzeczy związane z wodą), natomiast krzesła i biurka noszą imiona męskie, np. Eric, Jonas. Niekiedy nazwy ozdwierciedlają przedmioty. Mazak do tablicy suchościeralnej to BABLA, co po szwedzku oznacza „bazgrać”, z kolei imieniem KNOPPA (szw. spać) ochrzczono kolekcję prześcieradeł. Jak podkreśla reprezentantka marki, specyficzne poczucie humoru to dla IKEI ważna wartość. Żarty mają być subtelne, neutralne i niewymierzone w żadną z grup społecznych. Golubeva zdaje sobie sprawę, że każda wchodząca do sprzedaży kolekcja to konieczność opracowania nowych nazw, a te kiedyś się skończą. „Może wtedy będziemy tworzyć je z przypadku” – śmieje się.
Sprawdź, co mówią Twoje meble
Niezły ubaw mają również Ci, którzy mówią po szwedzku lub odwiedzają IKEĘ w towarzystwie takiej osoby. Jak youtuberki z kanału This Colorful World, Lisa i Lauren. Lisa jest Szwedką i w jednym z filmów stara się przetłumaczyć część nazw.[1] Rozszyfrowywanie zamysłów giganta w dziedzinie wystroju wnętrz to właściwie internetowy trend, a dla niektórych – hobby. Na stronie https://lar5.com/ikea/ znajdziemy ponad 1300 nazw z tłumaczeniem i objaśnieniem. Może są wśród nich Twoje ulubione półki lub sztućce?
Waga słowa w IKEI nie wzięła się znikąd. Nazwa firmy pochodzi od inicjałów założyciela Ingvara Kamprada, a także pierwszych liter farmy i miejscowości, w których dorastał. Pan Kamprad był dyslektykiem, więc dla lepszego zapamiętania nazywał produkty w sposób, który mógłby się mu z czymś kojarzyć. Co ciekawe, na początku sprzedawał… zapałki. W 2017 r. założyciel IKEI odebrał nagrodę Nordic Language Award za popularyzację szwedzkiego na świecie. Rok wcześniej tytuł został przyznany norweskiemu serialowi SKAM, który dzięki innowacyjnej formule zainteresował młodych odbiorców z całego świata, a we Francji, Niemczech, Hiszpanii, Belgii, Holandii i Stanach Zjednoczonych powstały rodzime wersje (tej samej!) historii.
Doświadczenie szwedzkiej kultury w neutralnym środowisku
Produkty IKEI nie stały się popularne na fali mody na Skandynawię. Są częścią czegoś większego. Pomagają budować doświadczenie, kluczowe w kontakcie klienta z marką. Miłośnicy ładnych wnętrz na coroczny katalog czekali niczym na powieść ulubionego autora, a wyprawy do sklepu to… No właśnie, wyprawy. Poświęca się na nie co conajmniej kilka godzin, wliczając w to posiłek w firmowej restauracji i animacje w kąciku dziecięcym. Sklepy IKEA są zaprojektowane w taki sposób, by odwiedzający przynajmniej rzucili okiem na cały asortyment, a także zaznali tu rozrywki, sytości, hygge.
IKEA oszczędza krocie na tłumaczeniu – ten żart spodobałby się zapewne panu Kampradowi, a przy tym mógłby być przetłumaczony na wiele języków świata jako ten, który nie łamie tabu w żadnej z kultur. Dzięki pozostawieniu nazw produktów w oryginale możemy bez problemu wyszukać ten sam przedmiot w kilkudziesięciu krajach, porozumiewając się uniwersalnym ikeowskim-szwedzkim.
Podsumowując, gdziekolwiek jesteśmy, niesiemy tę samą „ikejkę”, niebieską torbę z uchwytami z logo, jedną z najwytrzymalszych na świecie. Nazywa się FRAKTA, co oznacza „nosić”.
[1]https://www.youtube.com/watch?v=KB78yBSTXcQ&t=323s