Fanpage w wielu językach – dla firm to już standard

Wciąż mówi się, że kto nie ma konta na Facebooku, ten w Internecie nie istnieje – przeznaczony początkowo do użytku „akademickiego” portal liczy obecnie ponad 1 mld 300 mln użytkowników. Podążają za nimi firmy, dla których social media stały się istotną częścią e-marketingu. Przedsiębiorstwa mają  jednak dylemat: w jakim języku zwracać się do fanów z wielu krajów świata?

W pełnieniu roli wirtualnej wizytówki fanpage’e na Facebooku zastąpiły strony internetowe firm. Ba, kafejki, sklepiki i indywidualni wytwórcy rezygnują już z pracochłonnego tworzenia tych ostatnich. Aż 97% przedsiębiorstw korzysta z tzw. „społecznościówek” w promocji produktów i usług. Nic dziwnego, według badań przeprowadzonych przez MDGadvertising, aż 78% małych i średnich firm za sprawą social media zyskuje ¼ swoich klientów.  A o tym, gdzie się wybrać i na co zwrócić uwagę, decyduje w trakcie przeglądania mediów społecznościowych 61% młodych ludzi.

Facebook’owa „wieża Babel”

Co istotne dla administratorów wszystkich profesjonalnych fanpage’y, 85% klientów przed zakupem produktu poszuka o nim informacji w swoim języku. Zrozumiałe. Chcąc dowiedzieć się więcej o butach do biegania znanej na całym świecie marki, wpiszemy w wyszukiwarkę: buty do biegania Reebok opinie, nie: Reebok running shoes reviews. Przywiązanie do języka ojczystego niekorzystnie działa na anglojęzyczny monopol w mediach społecznościowych. Mimo że w ciągu ostatnich dziesięciu lat liczba anglojęzycznych użytkowników social media wzrosła o 300%, to dla porównania użytkowników arabskojęzycznych przybyło aż o 2500%. Wzrosła również liczba użytkowników chińsko- (1500%) oraz hiszpańskojęzycznych (800%).

By przeczytać po angielsku, przewiń w dół

Prezentując swoją ofertę przed tyloma fanami z wielu krajów, przedsiębiorstwa mają dylemat nie tylko językowy, lecz również kulturowy. Firmy o niewielkim zasięgu niejako zostawiają go na dalszym planie, korzystając z pierwszego, najmniej skomplikowanego sposobu dotarcia przez social media do grup władających różnymi językami. Mianowicie: tłumaczą posty na przynajmniej dwa – jak administrator fanpage’a Jewish Community Center Kraków, który każdy wpis rozpoczyna od słów: *for English scroll down* (z ang. by przeczytać po angielsku, przewiń w dół). Czy to skuteczne komunikacyjne rozwiązanie? Cóż, post rozumieją zarówno polsko-, jak i anglojęzyczni użytkownicy, jednak w komentarzach już się ze sobą nie dogadają.

Po japońsku do Polaków

Zaplanowany bałagan komunikacyjny wprowadziła kilka miesięcy temu na polskojęzyczny fanpage firma LIDL. By wypromować trwający w sklepach marki tydzień azjatycki, zdjęcia oferowanych produktów i proponowanych potraw podpisywała jedynie po japońsku, chińsku czy tajsku – choć wiadomo, jak niszowe wciąż są w Polsce te języki. Ze zorientowanymi w temacie użytkownikami udało się nawiązać cenną nić porozumienia i przedstawić markę jako tą, która podziela zainteresowania wąskiej grupy osób. Większość fanów LIDL-a bulwersowała się jednak, nie mogąc zrozumieć przekazu. Czy ryzykowne posunięcie komunikacyjne opłaciło się? Nie wiadomo. Ukazało jednak markę jako nowoczesną, nie bojącą się wyzwań i realizowania kontrowersyjnych pomysłów.

Przekaz (prawie) indywidualny

Przedsiębiorstwa, które działają jednocześnie na wielu rynkach i zdają sobie sprawę z różnic kulturowych wśród odbiorców, stosują sposób nr 2: prowadzenie kilku fanpage’y w różnych wersjach językowych. I tak mamy wspomniany wyżej: LIDL Polska, LIDL Cyprus, LIDL UK czy LIDL Lietuva. W wielu krajach akcje sieci sklepów są podobne, lecz przy pomocy indywidualnie nakierowanych fanpage’y, przekazywane z zastosowaniem lokalizacji. Mike Phillips, bloger piszący m.in. o działaniach firm w social media, nie popiera rozmieniania fanpage’a „na drobne”. Uważa, że główne strony firm mają więcej „lajków” niż te „regionalne”, gdyż ludzie pragną komunikować się bezpośrednio z produktem, nie z kadrą zarządzającą nim w danym kraju. Autor tego tekstu natychmiast sprawdza. Rzeczywiście – globalny fanpage Starbucksa liczy sobie ponad 37 mln 400 tys. fanów – a wśród nich wielu polskich znajomych, podczas gdy wersja Starbucks Polska, „ledwie” 133 038. Sprzyja temu fakt, iż poboczne fanpage’e często prowadzone są z mniejszą starannością i zrozumieniem produktu.

Rozwiązanie na miarę potrzeb

Prowadzenie kilku fanpage’y naraz powoduje jednak komplikacje w sposobie mierzenia jakości komunikacji z potencjalnymi klientami. Przełączanie się między stronami, zapisywanie statystyk, wstawianie w materiały promocyjne gąszczu linków… To kłopoty, których dzięki nowej propozycji Facebooka można uniknąć. Portal społecznościowy wprowadził bowiem strony globalne dla firm, umożliwiające zarządzanie wieloma regionalnymi fanpage’ami z poziomu jednego – głównego. Usługa geolokalizacji pozwala natomiast na dotarcie z napisanym w danym języku postem do pożądanej grupy odbiorców. I tak, Finowie i Hiszpanie lubią ten sam fanpage, a dostają nań wiadomości w swoim języku, o promocjach na artykuły, które dostępne są w ich kraju. Z tego płatnego rozwiązania korzystają największe korporacje – wytwórcy popularnych na całym świecie produktów.

Firmy o globalnych aspiracjach muszą pamiętać, że ujednolicony przekaz w języku angielskim nie sprzeda skutecznie produktu w kilku miejscach na Ziemi. Efektywna komunikacja marketingowa polega bowiem na wytworzeniu jak największej liczby punktów wspólnych z odbiorcą, a w tym wypadku kluczową rolę odgrywają: język i kultura.